很多人一提到啤酒,腦海中自然會(huì)想到雪花啤酒、百威啤酒等工業(yè)啤酒,但不知道什么時(shí)候,精釀啤酒已悄然成為年輕人普遍討論的話題。海倫司、貳麻酒館等小酒館的興起帶火了精釀啤酒館,也讓精釀啤酒走進(jìn)了年輕人的生活。在年輕人聚集的B站,有不少點(diǎn)擊率達(dá)到100萬以上的精釀啤酒視頻。

高居不下的不僅僅是關(guān)注度,還包括銷量。2013年是一個(gè)分水嶺,工業(yè)啤酒銷量達(dá)到頂峰之后日漸下滑,而此后精釀啤酒卻迎來了它的美好時(shí)代,每年30%以上的增速讓精釀啤酒的風(fēng)景一片獨(dú)好。

某種程度上,它是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)標(biāo)志。盡管精釀啤酒的價(jià)格偏貴,但由于更醇香的口感、更健康的功效以及更優(yōu)質(zhì)的品質(zhì),受到了越來越多消費(fèi)者的喜愛。

在近乎飽和的啤酒市場(chǎng)上,一個(gè)名叫玻嗨皮的精釀啤酒品牌異軍突起,受到業(yè)界的空前關(guān)注。尤其在江西的燒烤店與中高端餐廳,更是成為很多人就餐必點(diǎn)的精釀啤酒。

為什么這個(gè)新品牌能突然爆紅?細(xì)細(xì)探究下,就會(huì)發(fā)現(xiàn)玻嗨皮的出招準(zhǔn)、狠、快,招招都能擊中要害。

定位準(zhǔn):以獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品,塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)品是第一競(jìng)爭(zhēng)力,玻嗨皮的逆襲,根本在于產(chǎn)品。

好啤酒,用舌頭就能品嘗出來。為什么很多人把工業(yè)啤酒當(dāng)成“水啤”,原因在于工業(yè)啤酒通常采取成本較低的巴士酵母,且用大米、玉米和淀粉等原料取代麥芽,利用拉格工藝釀造而成。因?yàn)槔衿【魄宓缢?因此有了“水啤”之稱。

玻嗨皮采取的是比利時(shí)進(jìn)口釀酒酵母,這種酵母的制作成本比巴士酵母高不少,它具有著濃厚的香氣以及豐富的蛋白質(zhì),發(fā)酵之后會(huì)有一種獨(dú)特的香氣。同時(shí),玻嗨皮采用比利時(shí)進(jìn)口小麥麥芽、西班牙橘皮和芫荽籽以及燕麥釀造,香氣層次豐富,口有余香。

俗話說,好水釀好酒。赤水河水釀出來的茅臺(tái)酒冠絕天下,同樣的,千島湖深層軟水釀造出來的精釀啤酒品質(zhì)超凡。玻嗨皮精釀啤酒不僅味道有點(diǎn)甜、口感更加醇厚,而且酒液中有許多肉眼可見的乳白色懸浮物,并伴隨著薄薄的霧氣,是名副其實(shí)的“有生命的”、“活的”啤酒。

與工業(yè)啤酒相比,精釀啤酒品質(zhì)更優(yōu)、價(jià)格更貴、消費(fèi)人群更高端,因此也稱之為“高端啤酒”。

除了好原料、好水釀造出好的精釀啤酒之外,玻嗨皮的差異化優(yōu)勢(shì)更為明顯。

首先是玻嗨皮的酒精度、麥芽汁濃度遠(yuǎn)高于一般水啤。一瓶勇闖天涯的酒精度為2.5度,麥芽汁濃度為8°P;珠江純生的酒精度3.6%,麥芽汁濃度為9°P;而玻嗨皮的酒精度超過了4.2度,麥芽汁濃度高達(dá)12°P。玻嗨皮口感香醇,入口極佳,一不小心就會(huì)喝多,達(dá)到微醺狀態(tài),堪稱“溫柔一刀”。

其次是玻嗨皮特別添加了食品級(jí)玻尿酸。中國中國工程院陳堅(jiān)院士公開表示,每日口服補(bǔ)充120毫克-200毫克的食品級(jí)玻尿酸,可以在保護(hù)胃腸道健康、護(hù)眼、緩解骨關(guān)節(jié)炎、改善皮膚功效等方面發(fā)揮作用。玻嗨皮添加了食品級(jí)玻尿酸,不僅養(yǎng)胃養(yǎng)顏、護(hù)眼護(hù)關(guān)節(jié),而且由于嘌呤含量低,痛風(fēng)病人也能喝。由此可見,其健康功效在國內(nèi)啤酒中可以說是獨(dú)樹一幟。

口感醇厚,但更有勁道;多喝更健康,男女都受益。在啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,獨(dú)一無二的玻嗨皮具有明顯的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷狠:以獨(dú)特的內(nèi)涵,打造健康精釀第一品牌

定位理論告訴我們,品牌定位就是搶占消費(fèi)者的第一心智,也就是在消費(fèi)者的頭腦中嵌入一個(gè)標(biāo)簽。許多啤酒品牌嵌入的是情懷,而玻嗨皮選擇嵌入的是健康。

1947年,中國第一條啤酒電視廣告這樣寫道:“既能開胃健脾,復(fù)可治療腳氣風(fēng)濕腸胃病?！庇捎谟休^高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,啤酒被譽(yù)為液體面包,然而這么多年來,啤酒的健康功能慢慢淡出人們的視野,它的附加屬性卻不斷被強(qiáng)化。

玻嗨皮意識(shí)到了這一點(diǎn),它希望通過添加有效的健康成分,不斷強(qiáng)化啤酒的健康價(jià)值。當(dāng)所有啤酒都在強(qiáng)調(diào)快樂、勇敢、分享等附加價(jià)值,玻嗨皮卻另辟蹊徑強(qiáng)調(diào)啤酒的健康價(jià)值,讓啤酒的價(jià)值回歸本原。從這個(gè)角度看,玻嗨皮開辟了一個(gè)新的細(xì)分品類:健康精釀啤酒。

從玻嗨皮的廣告文案就可以看出它的與眾不同之處:“開啟高端健康啤酒新時(shí)代”、“讓中國人喝上健康好啤酒”、“喝出健康與美麗的精釀啤酒”、“痛風(fēng)也能喝的健康精釀啤酒”。這些文案從不同的角度來強(qiáng)化玻嗨皮的健康價(jià)值。

在越來越多的年輕人遠(yuǎn)離“水啤”的今天,健康已成為啤酒消費(fèi)者關(guān)注的核心價(jià)值之一。在飲料行業(yè),主打“0糖0卡0脂”的元?dú)馍?短短數(shù)年時(shí)間銷售額突飛猛進(jìn),2021年銷售額突破72億元,2022年預(yù)計(jì)破百億。在啤酒行業(yè),這一趨勢(shì)同樣明顯。玻嗨皮的逆勢(shì)增長(zhǎng)證明了這一點(diǎn)。

玻嗨皮口感好,回味無窮,喝習(xí)慣了就能上癮,不少新中產(chǎn)把喝玻嗨皮當(dāng)成了他們生活方式的一部分。對(duì)他們來說,喝玻嗨皮沒有心理負(fù)擔(dān)——不用擔(dān)心上頭,不用擔(dān)心宿醉,不用擔(dān)心傷腸胃,也不用怕痛風(fēng),更不用擔(dān)心價(jià)格貴。相比動(dòng)輒一兩千元一瓶的高端醬香白酒,十幾元一瓶的玻嗨皮,無論是自飲還是宴請(qǐng),毫無壓力。

玻嗨皮有著“健康精釀”的美譽(yù),許多人將玻嗨皮當(dāng)成了大瓶版的“健康口服液”,每天喝幾瓶,嗨皮又健康。與三五好友,一邊擼串烤肉,一邊暢飲玻嗨皮,喝下的是快樂,更是健康。

健康的賣點(diǎn),精釀的特性,玻嗨皮不僅創(chuàng)造了一個(gè)全新的健康精釀啤酒品類,而且為品牌注入了獨(dú)特的價(jià)值,既滿足了消費(fèi)者對(duì)健康啤酒的需求,又幫助他們實(shí)現(xiàn)了無負(fù)擔(dān)地喝精釀啤酒的愿望。

為了不斷強(qiáng)化玻嗨皮的健康屬性和獨(dú)有賣點(diǎn),玻嗨皮特別邀請(qǐng)品牌營(yíng)銷泰斗李光斗進(jìn)行出謀劃策,聘請(qǐng)世界知名雕塑家馬丁作為首席品鑒官。與此同時(shí),玻嗨皮還計(jì)劃通過抖音、快手、B站、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷與話題營(yíng)銷,吸引更多年輕人自發(fā)地傳播。

渠道快:猛攻即飲渠道,快速搶占終端市場(chǎng)

啤酒行業(yè)一直遵循著一條法則:渠道為王,終端致勝。如果一款啤酒,未能得到渠道與終端的大力支持,很難有大的發(fā)展。

在渠道策略上,玻嗨皮采取的是典型的“尖刀”戰(zhàn)略,也即是舉全公司之力打造重點(diǎn)樣板市場(chǎng),舉全渠道之力開拓即飲終端(如燒烤店、夜宵攤、餐飲店、夜場(chǎng)、KTV等)。

玻嗨皮的邏輯很簡(jiǎn)單:從0到1是品牌發(fā)展最艱難的階段,因此必須將有限的資源聚焦在一點(diǎn)上,撕開一道口子,從點(diǎn)到面形成漣漪效應(yīng)。

為了撬開消費(fèi)者的嘴,玻嗨皮在市場(chǎng)舉辦的玻嗨皮品鑒會(huì),多達(dá)數(shù)百場(chǎng)。在品鑒過程中,消費(fèi)者對(duì)玻嗨皮有了更深入的了解,不少消費(fèi)者一品鑒就回不了頭,成為玻嗨皮的死忠粉。

除了即飲終端外,玻嗨皮還大力發(fā)展新零售渠道,通過社交電商、直播帶貨等形式實(shí)現(xiàn)線上線下的融合,不斷擴(kuò)大消費(fèi)者的接觸點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了全鏈路銷售。

此外,玻嗨皮還通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、縮短產(chǎn)供銷鏈路,在精益管理中降本增效,實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)率的大幅提升。

當(dāng)前,精釀啤酒蔚然成風(fēng),正在快速蠶食工業(yè)啤酒原有的市場(chǎng)份額。青島啤酒、華潤(rùn)雪花等頭部啤酒企業(yè),也開始切入精釀啤酒賽道,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。玻嗨皮一方面通過極具差異化的產(chǎn)品,夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ),一方面不斷強(qiáng)化健康精釀啤酒的定位,加大營(yíng)銷力度,在雙管齊下之下,它實(shí)現(xiàn)了從0到1的跨越。

眼下,對(duì)玻嗨皮的真正挑戰(zhàn)來自于如何確保品牌具有強(qiáng)大的拉動(dòng)銷售的能力,這需要玻嗨皮在品牌營(yíng)銷上更有作為,既能擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn),又具備病毒式傳播的特征。我們期待玻嗨皮在品牌營(yíng)銷取得更大的突破,讓品牌力成為拉動(dòng)銷售的重要抓手。