代言人營銷,近幾年一直被推上風(fēng)口,不僅因?yàn)槊餍橇髁考皵?shù)據(jù),更因?yàn)榇匀藸I銷的雙面性。一方面,明星代言可以迅速擴(kuò)大品牌知名度;另一方面,明星的個(gè)人行為與負(fù)面,也需要品牌承擔(dān)。因此,必須要選擇與品牌調(diào)性一致,品性優(yōu)秀的代言人。 品牌與代言人是相輔相成的關(guān)系。好的代言人確實(shí)可以與品牌相得益彰,可以讓品牌像開掛一樣,受到大眾關(guān)注。就如嘉士伯旗下的果味酒品牌SOMERSBY夏日紛,在今年的代言人營銷中,給品牌帶來了知名度跟美譽(yù)度的陡坡上漲。 SOMERSBY夏日紛是全球第四大釀酒集團(tuán)嘉士伯旗下的高端果味酒品牌,產(chǎn)品以天然蘋果酒為基底,自然散發(fā)天然水果清甜與微酸,暢銷于60多個(gè)國家和地區(qū)。 作為啟動(dòng)國內(nèi)營銷活動(dòng)不到3年的新生品牌,SOMERSBY穩(wěn)打穩(wěn)扎,從品牌定位,到傳播營銷,每一步都瞄準(zhǔn)年輕人。因此在過去三年疫情的情況下,依然保持上漲,銷量翻番。與品牌代言人趙露思的簽約,更是品牌策略當(dāng)中重要一環(huán)。 上升期藝人與上升期品牌同頻更共振 2022年末,SOMERSBY夏日紛選擇趙露思的時(shí)候,趙露思是“95后花旦”之一。通過甜美的形象與極具個(gè)人特色的演技,把網(wǎng)絡(luò)劇演火,并獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。參與電視劇的熱播、日常穿搭的帶火,及經(jīng)常上熱搜的受關(guān)注度,足見她的潛力無限。 但品牌看重的并不只是她的潛力,代言人對品牌精神的詮釋,更能讓消費(fèi)者感知品牌。趙露思形象活力時(shí)尚、個(gè)性陽光樂天,與夏日紛“打開就有陽光”的品牌調(diào)性高度契合,同時(shí)95后的她在年輕群體中的知名度及吸引度很高,完全匹配品牌的需求。 同為上升期的優(yōu)質(zhì)品牌和優(yōu)質(zhì)代言人,是互相成就。趙露思通過今年的熱劇,不斷圈粉,全網(wǎng)全平臺粉絲量已突破八千萬,品牌代言也不斷。SOMERSBY也通過線上線下的布局與營銷,品牌大量曝光,銷量翻番。品牌與代言人實(shí)現(xiàn)雙向奔赴的雙贏。 代言人勢能激活,品牌流量破圈 有了合適的代言人,如何激活是關(guān)鍵。分析SOMERSBY夏日紛的成功營銷案例,可以得知關(guān)鍵在于:物料激活、話題激活、產(chǎn)品激活、線下激活。 1、物料激活 品牌傳播中,最核心的代言人物料,是激活粉絲的關(guān)鍵。拍攝日花絮美上熱搜,粉絲期待值瞬間拉滿;預(yù)熱物料用品牌與代言人性格共同的關(guān)鍵字,誠意滿滿;春季主題、加冰主題、露營場景主題,三大核心品牌物料,主題明確。TVC既展示品牌“打開就有陽光”的主張,又將代言人樂天陽光的個(gè)性完美展示,堪稱本色出演!從品牌物料的二創(chuàng)熱度即可見粉絲對品牌物料的喜愛。 除了代言人核心物料,品牌日常物料也足夠用心。SOMERSBY夏日紛的品牌特色特調(diào)欄目,將產(chǎn)品做成代言人主題特調(diào),露露紫、可露麗、動(dòng)物園、玫瑰特調(diào)等,粉絲秒懂,對品牌更喜愛有加。 2、話題激活 S級熱度值破萬的暑期檔熱劇《偷偷藏不住》的火爆,也給品牌和代言人熱度加溫。劇中女主得償所愿,劇外在片頭即看到女主與SOMERSBY夏日紛的歡樂互動(dòng);劇中男女主露營,劇外SOMERSBY夏日紛便推出“歡樂露營番外篇”;除此之外,發(fā)布會(huì)、劇集主題特調(diào)等,籍由代言人之名義,把品牌推廣給劇集的粉絲,進(jìn)一步擴(kuò)圈。
3、產(chǎn)品激活 產(chǎn)品流量轉(zhuǎn)化為銷量,產(chǎn)品策略是最重要的一環(huán)。SOMERSBY有多個(gè)不同的口味,從清新到濃郁,滿足不同人的喜好。 除了產(chǎn)品外,品牌周邊從明星貼紙明信片等小周邊,到春季的品牌主題野餐籃,到代言人主題禮盒,以及藝人共創(chuàng)的品牌吉祥物羊駝冰格,激活了一波又一波的銷量及曬單高峰。
4、線下激活 線上影響力需要轉(zhuǎn)化為線下品牌曝光及品牌體驗(yàn),才能更好加強(qiáng)品牌印象。SOMERSBY夏日紛深度綁定露營場景及加冰飲用主題,從野餐露營地附近的公交/出租車候車亭海報(bào),到CBD的商圈的露營場景主題物料,到滴滴出租車視頻廣告,360包圍戶外出行曝光。全年接連不斷舉辦的大大小小露營活動(dòng),讓代言人物料隨Somersby夏日紛陽光露營地遍布全國,粉絲瘋狂打卡。 品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程,代言人營銷確實(shí)能為品牌破圈。但越是追求短期轟動(dòng)效應(yīng)的營銷,越有可能會(huì)成為反噬品牌發(fā)展的雙刃劍。藝人與品牌的契合度才應(yīng)該是品牌選擇藝人的首要考慮。上升期的品牌遇上上升期的藝人,理念契合,雙向奔赴,才能實(shí)現(xiàn)雙雙破圈共贏。 |
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