春節(jié)對(duì)于國人而言，是最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，對(duì)于白酒行業(yè)來說，則是傳統(tǒng)的銷售旺季，也因此，每年臨近春節(jié)，各大白酒企業(yè)便緊鑼密鼓的開啟“花式營銷”，以期實(shí)現(xiàn)新年開門紅。

2024年作為“十四五”承上啟下的關(guān)鍵一年，同時(shí)也是農(nóng)歷120年周期中僅出現(xiàn)一次的閏年甲辰龍年，各大白酒企業(yè)更是使出渾身解數(shù)搶占“春節(jié)檔”，從而以“龘龘(dá)”之姿，筑牢新一年的發(fā)展根基。

當(dāng)前，各大酒企備戰(zhàn)春節(jié)旺季的硝煙已漸起，在這場(chǎng)“春節(jié)檔”爭(zhēng)奪中，哪家酒企能高歌猛進(jìn)“龍行龘龘”呢?

加碼文創(chuàng)酒局，龍年生肖酒密集上市

眾所周知，受益于國人文化自信的持續(xù)增強(qiáng)及國潮產(chǎn)品的興起，近年來文創(chuàng)酒市場(chǎng)迎來高速發(fā)展。其中，作為文創(chuàng)酒重要組成部分的生肖酒，憑借限量稀缺、生肖文化、福瑞寓意等屬性加持，成為越來越多消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)此前公布的數(shù)據(jù)顯示，白酒生肖酒市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)200億元，并以每年30%以上的速度迅速擴(kuò)張?？梢姡ぞ埔殉蔀榘拙菩袠I(yè)一大重要的增量市場(chǎng)。

甲辰龍年即將到來，行業(yè)也正式迎來了新一輪的“生肖酒熱”。據(jù)佳釀網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前已有數(shù)十款龍年生肖酒上市。比如，瀘州老窖推出的國窖1573龍藏天釀、茅臺(tái)推出的茅臺(tái)酒(甲辰龍年)、五糧液推出的游龍精品款與升龍陳釀款;又比如，國臺(tái)酒業(yè)發(fā)布了國臺(tái)圓明園獸首文創(chuàng)酒·甲辰龍(賀歲版)及(生肖版)”郎酒發(fā)布了甲辰龍年限量版青花郎及限量版紅花郎·紅十五、仰韶酒業(yè)發(fā)布了彩陶坊龍10、貴州安酒發(fā)布了甲辰龍年生肖紀(jì)念酒等。

綜合來看，相比往年，今年生肖酒的上市時(shí)間相對(duì)早一些，同時(shí)生肖酒的設(shè)計(jì)風(fēng)格更加的琳瑯滿目。究其原因，在十二生肖中，“龍”這一形象在中國傳統(tǒng)文化一直占據(jù)特殊地位，是中華文化的圖騰，相比其它生肖酒，龍年生肖酒更容易拉滿市場(chǎng)期待值，贏得消費(fèi)者青睞;另一方面，生肖酒不需要做消費(fèi)者認(rèn)知教育且消費(fèi)場(chǎng)景已十分成熟，尤其借助龍年生肖酒形成的消費(fèi)氛圍，可以在一定程度上拉動(dòng)春節(jié)及白酒消費(fèi)市場(chǎng)活力，從而助推各大白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)“開門紅”。

事實(shí)上，火熱的生肖酒市場(chǎng)，僅是文創(chuàng)酒市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的一個(gè)縮影。近年來，眾多酒企加速了對(duì)文創(chuàng)酒賽道的布局，通過創(chuàng)意嫁接、跨界聯(lián)名等方式將各種中華優(yōu)秀文化IP融合到酒類產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，并取得不俗的成績(jī)，茅臺(tái)、劍南春、舍得酒業(yè)、國臺(tái)酒業(yè)等一二線名酒就是其中比較典型的代表。

不過，我們也要看到，文創(chuàng)酒這一細(xì)分市場(chǎng)的同質(zhì)化問題已十分明顯，尤其是一些中小酒企蜂擁而上，以流于產(chǎn)品包裝形式的改變及語焉不詳?shù)木企w成為抬高產(chǎn)品溢價(jià)的工具，導(dǎo)致很大程度上正在沖淡文創(chuàng)酒的“含金量”及消費(fèi)者的信任度。

對(duì)此，業(yè)界專家指出，一款好的文創(chuàng)酒產(chǎn)品必須需要具備審美、功能、內(nèi)涵三個(gè)特點(diǎn)，缺一不可，這也是頭部酒企相關(guān)文創(chuàng)酒受市場(chǎng)追捧，并長(zhǎng)期處于文創(chuàng)酒“高端局”的根源所在。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉此前也曾指出，文化品質(zhì)決定了美酒的生命力，以生肖酒為代表的文創(chuàng)酒，可以和釀酒原料、釀造技藝、產(chǎn)區(qū)、大師、酒體設(shè)計(jì)來相加、相乘的，如此方能呈現(xiàn)出更多美妙的創(chuàng)意，更加特殊的品質(zhì)表達(dá)，更為豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵。

搶占“春節(jié)檔”，主流酒企開門紅可期

如果說生肖酒是酒企搶占春節(jié)旺季市場(chǎng)的“急先鋒”，那么企業(yè)的各式營銷舉措就是搶占春節(jié)檔的“主力軍”。畢竟，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，只有加強(qiáng)對(duì)終端的布局和占領(lǐng)，才能更容易搶占消費(fèi)者認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)銷售的快速轉(zhuǎn)化。

日前，五糧液濃香酒公司官宣，成為2024央視新聞“年味濃起來”新媒體合作伙伴，央視主持人撒貝寧、任魯豫、楊帆、陳偉鴻等將分別講述五糧春、尖莊、五糧醇、五糧特曲的品牌故事、傳遞品牌文化。同時(shí)，五糧液濃香酒公司還將在央視新聞、央視財(cái)經(jīng)及央視文藝等官方新媒體賬號(hào)發(fā)聲造勢(shì)，并將借助抖音等視頻媒體高頻曝光，以霸屏的姿勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。另外，為了回饋廣大消費(fèi)者，該公司也準(zhǔn)備了掃碼抽獎(jiǎng)、宴席用酒送禮等三重豪禮，讓品牌在春節(jié)營銷中進(jìn)一步“濃起來”。

川酒另一朵“金花”舍得酒業(yè)同樣加速了春節(jié)攻勢(shì)。從2023年12月1日起，舍得酒業(yè)在全國300多個(gè)城市啟動(dòng)春節(jié)“龍耀中國 福在舍得”主題活動(dòng)。據(jù)了解，舍得酒業(yè)將在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)300多個(gè)城市覆蓋、舉辦超3000場(chǎng)老酒鑒賞答謝會(huì)，以期實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的最大曝光與陳列占領(lǐng)。同時(shí)，針對(duì)購買指定產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量的消費(fèi)者采用“滿贈(zèng)”方式，贈(zèng)品為舍得九子迎春小酒禮盒裝或青花魚龍聚寶瓶。

豫酒龍頭企業(yè)仰韶酒業(yè)為打贏春節(jié)旺季動(dòng)銷戰(zhàn)則打出了一套“組合拳”。一方面企業(yè)陸續(xù)在鄭州、華東、華中、西南、華北等市場(chǎng)召開春節(jié)動(dòng)員會(huì)，吹響進(jìn)階號(hào)角;另一方面“仰韶劇場(chǎng)·十萬陶粉歡樂季”活動(dòng)也已正是開啟，并將連續(xù)舉辦兩個(gè)多月。其中，特意定制的大型音詩畫人文大戲《陶香千載，只為傳承》也將以一天兩場(chǎng)的演出頻次相繼走進(jìn)漯河、周口、濮陽、開封等地市，進(jìn)一步讓廣大陶粉沉浸式體驗(yàn)“陶香”的魅力。此外，仰韶彩陶坊也將獨(dú)家冠名“2024河南衛(wèi)視春晚”，這也是仰韶彩陶坊第三次聯(lián)姻河南衛(wèi)視春晚，勢(shì)必將進(jìn)一步提升“大國品牌、中國仰韶”的品牌形象和市場(chǎng)影響力，從而助力企業(yè)決勝春節(jié)檔。

“春節(jié)檔是白酒銷售的最佳旺季，一般占到酒企全年?duì)I收的30%-40%，所以積極搶占春節(jié)檔是各大酒企把握市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇的必選項(xiàng)?！庇袠I(yè)界專家表示，哪家酒企能率先充分做好春節(jié)前搶位戰(zhàn)，它就有可能在接下來的春節(jié)旺季中保持良性動(dòng)銷，畢竟春節(jié)動(dòng)銷理想與否將直接關(guān)系到企業(yè)整年的銷售預(yù)期和信心。

實(shí)際上，在各大酒企積極備戰(zhàn)春節(jié)旺季的同時(shí)，國家統(tǒng)計(jì)局近期發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)更為白酒行業(yè)提供了利好。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的2023年12月社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)來顯示，2023年12月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)7.4%，其中煙酒類消費(fèi)零售總額同比增長(zhǎng)達(dá)到8.3%。

通過上述數(shù)據(jù)可以看出，去年12月煙酒類消費(fèi)零售總額增速超過同期消費(fèi)品零售的整體增速，這也從側(cè)面說明，煙酒類消費(fèi)復(fù)蘇比較明顯，無疑為白酒市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心針。“這個(gè)數(shù)據(jù)反饋了一個(gè)很積極正面的信號(hào)，白酒消費(fèi)整體修復(fù)逐漸明朗，尤其隨著更多刺激消費(fèi)政策的逐步落地，疊加白酒消費(fèi)旺季的來臨，2024年白酒行業(yè)依然會(huì)保持一個(gè)確定、穩(wěn)健的增長(zhǎng)?！睒I(yè)內(nèi)分析人士如是說道。

展望2024年春節(jié)行情，券商機(jī)構(gòu)也紛紛持積極態(tài)度。平安證券表示，春節(jié)旺季臨近，除部分泛全國化次高端因庫存較高回款較慢外，主流酒業(yè)回款穩(wěn)步推進(jìn)，2024年春節(jié)受益于消費(fèi)場(chǎng)景回補(bǔ)，真實(shí)動(dòng)銷將同比增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)主流企業(yè)完成開門紅目標(biāo)問題不大。國金證券也分析認(rèn)為，綜合近期酒企調(diào)研反饋，行業(yè)龍頭酒企及當(dāng)下具備向上勢(shì)能的酒企仍能兌現(xiàn)相對(duì)高質(zhì)量的業(yè)績(jī)，無需過度擔(dān)憂業(yè)績(jī)置信度及開門紅情況。

甲辰龍年即將到來，無論是各大酒企以龍年生肖酒打頭陣，還是大手筆“花式營銷”積極進(jìn)軍春節(jié)檔，這都說明在消費(fèi)市場(chǎng)日漸回暖復(fù)蘇的背景下，2024年的白酒行業(yè)更加值得期待。在新的一年，哪家酒企能更好的展現(xiàn)“龍行龘龘”之姿，我們拭目以待。