在白酒覆蓋密不透風(fēng)的中國三四線市場，包括威士忌、干邑在內(nèi)的洋酒似乎一直處于被邊緣的狀態(tài)，然而在一二線城市，白酒一統(tǒng)天下的局面正在被威士忌們撕開一道口子，越來越多地出現(xiàn)在了各種消費(fèi)場景，商務(wù)宴請(qǐng)、酒吧休閑、朋友聚會(huì)，消費(fèi)人群包括但不限于精英階層。

前幾天跟圈內(nèi)幾個(gè)資深人士聊天，大家紛紛表示以蘇格蘭威士忌為代表的威士忌產(chǎn)品在全球市場呈現(xiàn)出逐步回暖的發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是近些年來，中國人的威士忌消費(fèi)正在經(jīng)歷爆發(fā)式增長，特別是高端威士忌。

據(jù)蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)方面公布的2018年上半年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，蘇格蘭威士忌對(duì)中國出口總量為810萬瓶，共計(jì)3630萬英鎊，同比增長34.8%。甚至有人這樣斷言，“中國人真正喝起來，所有的洋酒公司都會(huì)斷貨?！?/p>

然而，引發(fā)行業(yè)關(guān)注的還不僅僅是威士忌在中國市場銷售數(shù)量的增長速度，威士忌價(jià)格的上漲也同樣令人感到吃驚。當(dāng)問起威士忌價(jià)格上漲的原因時(shí)，有人開玩笑：“沒時(shí)間解釋了，先囤一桶再說!”

文化價(jià)值的認(rèn)同帶動(dòng)了威士忌的價(jià)格上漲

如果說白酒是中國傳統(tǒng)文化的符號(hào)，象征著東方大國的態(tài)度、秉性、氣質(zhì)與信仰，那么威士忌同樣代表著西方社會(huì)關(guān)于財(cái)富、品味、自由等眾多不同的含義。所有關(guān)于威士忌的記憶和場景都與風(fēng)情、優(yōu)雅、溫暖相連，這樣的文化特性，使威士忌在全球經(jīng)貿(mào)一體化的今天吸引著越來越多的人。

在中國，第一批接觸威士忌的人應(yīng)該是對(duì)外貿(mào)易人群，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)品印象，基本烙印了四十年來的中國消費(fèi)品品類印象，葡萄酒、雪茄、威士忌、牛排……都是高凈值人士的標(biāo)簽。至于茅臺(tái)，“用句不太客氣的話來說，在當(dāng)時(shí)，只有‘土鱉’才喝茅臺(tái)。”

如果說這批早期消費(fèi)人群為威士忌的品牌形象打下了基調(diào)，那么后面的留學(xué)潮則把威士忌的品牌形象推向了風(fēng)口。在年輕富裕的都市人群，尤其是海歸群體中，它正變得越來越受歡迎，人們似乎已經(jīng)把消費(fèi)高端威士忌產(chǎn)品當(dāng)成一種品味和身份的象征。

據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》威士忌消費(fèi)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有過海外留學(xué)或旅游經(jīng)歷的消費(fèi)者，對(duì)威士忌有著強(qiáng)烈的偏好。這個(gè)群體中有59%的人每月會(huì)至少會(huì)喝三次威士忌，而沒有在海外生活或旅游過的人群中，這個(gè)比例只有21%。

這些有過長時(shí)間的海外生活經(jīng)歷和對(duì)威士忌文化高度認(rèn)同的中國消費(fèi)者，在一定程度上不但推動(dòng)了威士忌在中國市場銷量的突飛猛進(jìn)，還帶動(dòng)了價(jià)格的持續(xù)上漲。

高凈值人群的壯大成為威士忌市場增長的強(qiáng)勁動(dòng)力

對(duì)于茅臺(tái)、五糧液為首的中國名酒而言，高凈值人群始終是其主要爭取目標(biāo)，而這些高凈值人群同樣是威士忌、紅酒、干邑等高端酒類的主要消費(fèi)力量。根據(jù)《胡潤百富2019中國酒類消費(fèi)行為白皮書》顯示，高凈值人群對(duì)于品嘗美酒的青睞程度在近5年來保持持續(xù)增長趨勢(shì)，對(duì)于品酒的喜愛度逐年上升，同時(shí)他們也將高端酒類作為社交場合贈(zèng)禮的最佳選擇。

圖：《胡潤百富2019中國酒類消費(fèi)行為白皮書》表示包括威士忌在內(nèi)的高端酒類是高凈值人群送禮的首選

據(jù)調(diào)查顯示，中國上百萬的高凈值家庭對(duì)于威士忌的偏好度越來越高。胡潤百富董事長兼首席調(diào)研員胡潤表示：“近年來，威士忌是一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)。對(duì)比五年前，中國高端消費(fèi)者對(duì)威士忌的青睞度上漲了83%，已經(jīng)超越干邑，成為洋酒偏好增幅榜的第一名。”

在高凈值威士忌飲用者中，81%的人過去三年增加了威士忌的飲用頻率，七成人群表示未來三年仍會(huì)持續(xù)增加飲用(摘自《胡潤百富2017中國高凈值人群威士忌消費(fèi)研究白皮書》)。由此可見，威士忌在中國高凈值人群中的消費(fèi)趨勢(shì)是不斷上揚(yáng)的。

那么，中國的高凈值人群究竟有多少?根據(jù)胡潤百富的調(diào)查，截止到2018年1月1日，大中華區(qū)600萬資產(chǎn)家庭數(shù)量已經(jīng)達(dá)到488萬，比上年增加28萬，增長率達(dá)6%; 其中擁有千萬資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到201萬，比上年增加15萬，增長率達(dá)8.1%。

根據(jù)《2018胡潤富豪消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》指出，在高凈值人群規(guī)模穩(wěn)定增長情況下，富豪消費(fèi)價(jià)格總水平上漲4.1%，高出國家統(tǒng)計(jì)局公布的全國居民消費(fèi)價(jià)格漲幅近1倍。在增長的背后，是高凈值人群在消費(fèi)習(xí)慣上對(duì)于高品質(zhì)與高內(nèi)涵的追求，更注重高端消費(fèi)對(duì)生活品質(zhì)帶來的改變。

圖：《2018胡潤富豪消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》指出以高凈值人群為主的富豪消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)高于普通消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)約1倍

中國龐大且增長迅速的高凈值人群在不斷擴(kuò)大威士忌在中國市場的銷售規(guī)模的同時(shí)，還大大拉高了威士忌尤其是高端威士忌的價(jià)格。中國人從不知道什么叫做單一麥芽威士忌，發(fā)展到藏家們組團(tuán)去蘇格蘭各大酒廠購買單桶威士忌，僅僅用了將近十年的時(shí)間。

威士忌的品質(zhì)價(jià)值是其量價(jià)齊升的內(nèi)在因素

事實(shí)上，威士忌在全球尤其是在中國市場的亮眼表現(xiàn)絕不僅僅是因?yàn)橘Y本炒作或者消費(fèi)跟風(fēng)，其優(yōu)秀的品質(zhì)價(jià)值才是其量價(jià)齊升的內(nèi)在因素。

以蘇格蘭威士忌為例，蘇格蘭威士忌可分為單一麥芽威士忌、谷物威士忌和調(diào)配型威士忌三種類型。其中，由于藏家對(duì)于稀缺性和高年份的普遍追求，高年份、限量版的單一麥芽威士忌最受追捧。

蘇格蘭單一麥芽威士忌是指酒液完全來自于同一家蒸餾廠，以 100% 發(fā)芽大麥為原料釀造，在該廠自有的倉庫設(shè)施里，在不超過 700 升的橡木桶中，桶陳超過三年以上。此酒具有泥煤所產(chǎn)生的豐富香味。按規(guī)定，桶陳時(shí)間至少三年，一般桶陳五年以上的酒就可以飲用，桶陳七年至八年的酒為成品酒，桶陳十年至二十年的酒為最優(yōu)質(zhì)酒。

根據(jù)相關(guān)規(guī)定，在威士忌酒標(biāo)上標(biāo)注的年限，必須指這款酒中年份最低的基酒在橡木桶中的陳年時(shí)間。也就是說，如果一瓶威士忌的酒標(biāo)上的陳年年限為15年，那么這款威士忌的基酒中，最年輕的基酒年份也是15年的，當(dāng)然，其基酒中還包含了其他超過了15年的基酒。

這種行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的年份限定，讓威士忌年份酒的價(jià)值能夠得到市場化的量化，從而對(duì)價(jià)格起到根本上的支撐。烈酒中以葡萄酒為原料的干邑同樣如此，根據(jù)行業(yè)規(guī)定至少陳年10年的XO即比大部分至少陳年2年的VSOP市場價(jià)格更高，這已成為行業(yè)默認(rèn)的定價(jià)規(guī)律。從干邑到威士忌，從低年份到高年份，酒液熟成的年份決定了其稀缺程度，同時(shí)也是決定其市場價(jià)值的重要因素，高年份威士忌也因此而供不應(yīng)求。

威士忌未來市場價(jià)格究竟會(huì)如何走向，這取決于市場供求關(guān)系的變化。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)一步深入，和中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，可以預(yù)見威士忌在中國會(huì)有不錯(cuò)的市場表現(xiàn)。除此之外，威士忌的生產(chǎn)周期，產(chǎn)品的社會(huì)庫存，以及高端拍賣的風(fēng)向指引和投資收藏的持續(xù)升溫，都會(huì)在一定程度上影響威士忌價(jià)格走向。